Con l’abolizione del finanziamento pubblico ai partiti diventa di stringente attualità l’esigenza di trovare nuove risorse e, quindi, di sperimentare nuove modalità per il fundraising politico.
Si tratta di un tema su cui l’Italia sconta un grande ritardo. Fino ad oggi, infatti, la politica italiana ha potuto contare in gran parte su risorse statali e affidarsi per le altre necessità a pochi grandi donatori privati.
Certamente anche nel nostro paese ci sono già stati esempi interessanti di raccolta fondi realizzata con l’utilizzo della rete da parte del Movimento 5 stelle, ma siamo lontani dai risultati raggiunti in altri paesi.
In altri contesti, infatti, internet ha dimostrato di essere l’“ambiente perfetto” per raccogliere piccole donazioni da un grande numero di finanziatori. La rete ha rivelato la propria potenza come strumento per la raccolta di fondi già nel 2004, con la campagna di Howard Dean, poi con la rapida crescita di MoveOn e ha consolidato la propria fama già nel 2007 con la corsa elettorale di Barack Obama.
Ma come è possibile sfruttare le potenzialità del web per il fundraising politico? Ovviamente la rete deve inserirsi all’interno della strategia generale della campagna e di un piano più ampio per la raccolta fondi. Un approfondimento completo del tema richiederebbe maggiore ampiezza ma è possibile delineare qui alcuni elementi di riflessione specifici per il fundraising politico online.
Questi sono alcuni consigli, se sei interessato al tema una trattazione più completa è contenuta in La comunicazione politica online.
1. Prima di chiedere fondi crea una relazione
Nessuno di noi penserebbe di chiedere un prestito a uno sconosciuto, ma si preferisce, in caso di bisogno, rivolgersi a un amico. Lo stesso deve avvenire in politica: prima di chiedere un sostegno economico è importante costruire una relazione di fiducia, coinvolgere le persone nelle decisioni importanti, rispondere alle loro domande e alle loro critiche. In altre parole, dimostrare che c’è un rapporto di fiducia e che la relazione non è finalizzata solo a chiedere il voto o una donazione. Il fundraising online, quindi, è innanzitutto un’attività di gestione delle relazioni.
2. Ricorda che i donatori non sono un bancomat
Dopo aver costruito un’ampia comunità di sostenitori è possibile cominciare a chiedere il loro aiuto, anche economico, ma bisogna fare attenzione: non si possono inviare solo messaggi con richieste di contributi, altrimenti si rischia di perdere seguito, magari semplicemente perché le persone trovano meno interessante essere iscritti alla mailing list o alla pagina di Facebook e cancellano la propria adesione. Bisogna anche inviare informazioni sulle attività svolte, notizie da condividere con i propri amici, video, foto o messaggi che motivino e sostengano la partecipazione.
Così come è importante invitare i propri sostenitori a compiere diverse azioni di mobilitazione, non solo finanziarie. Ad esempio, è possibile chiedere di sottoscrivere una petizione, partecipare a un evento pubblico o condividere materiali con i propri amici. Allo stesso modo, è importante gestire con attenzione la frequenza dei messaggi, ad esempio delle e-mail. In altre parole, i messaggi di fundraising, prima di generare un beneficio, non devono creare danni.
3. Il fundraising online: da vergogna a orgoglio
Spesso chi si occupa di fundraising, non solo politico, lo fa con un malcelato senso di imbarazzo, quasi come se stesse toccando un tema che suscita disagio. È necessario un cambiamento di mentalità, bisogna pensare alla donazione non come a una richiesta, ma a una possibilità che si offre al cittadino di partecipare a un’azione di cambiamento. Il sostegno economico deve diventare un elemento di orgoglio per il donatore e per il fundraiser.
- Un’immagine per promuovere la lotteria di fundraising per Obama: in palio una cena con il Presidente e la first lady
4. Fai richieste concrete
Le persone preferiscono fare donazioni per obiettivi concreti e tangibili piuttosto che per cause generiche. Nel corso della campagna di Obama le e-mail di fundraising specificavano in modo chiaro come veniva utilizzata la donazione e spesso la legavano alla realizzazione di un’azione specifica, ad esempio mandare in onda un video in televisione o sostenere la mobilitazione dei volontari in un certo Stato.
5. Descrivi la tua missione in modo chiaro
È importante specificare chiaramente qual è la missione dell’organizzazione o del candidato, definendo brevemente i valori in cui crede e le azioni che porta avanti per rendere concreti quei valori. Per fare solo un esempio, tratto da un interessante testo sul tema (Tempel, Seiler, Aldrich, 2010, p. 31), non basta chiedere fondi per l’associazione Cura degli animali, ma è più utile dire che «Cura degli animali crede che tutti gli animali meritino un trattamento umano. Poiché amiamo tutti gli animali, la nostra associazione fornisce cibo e un rifugio per tutti gli animali abbandonati». In questo modo le richieste non saranno la generica istanza di un’organizzazione come tante, ma permetteranno ai potenziali sostenitori di comprendere bene l’attività che si vuole svolgere e di valutare meglio la possibilità di sostenere il lavoro dell’associazione.
6. Coinvolgi i sostenitori nella scelta delle spese da fare
Le nuove forme di organizzazione politica hanno ribaltato le modalità di finanziamento: i fondi non vengono più richiesti per raggiungere obiettivi definiti solo dai vertici burocratici dell’associazione o dallo staff della campagna, ma si diffondono sempre di più forme di partecipazione e di condivisione delle scelte – dai temi strategici a cui dedicare attenzione alle proposte concrete di misure da sostenere. In questo modo, oltre a migliorare la qualità delle decisioni, aumenta il senso di inclusione e, quindi, anche la disponibilità degli iscritti a supportare economicamente l’organizzazione.
7. Usa le e-mail
Mentre nascono decine di piattaforme per il fundraising online e crescono la presenza e il tempo speso sui principali social network, lo strumento più efficace per raccogliere fondi rimane l’e-mail. Tre quarti delle donazioni della campagna di Obama sono arrivati da richieste inviate in questo modo. Ovviamente i social media giocano un ruolo importante nella crescita della comunità di sostegno, ma il cuore del fundraising politico rimane ancorato nella mailing list e nel sito internet.
8. Chi dona una volta e più probabile che lo faccia anche in futuro
I sostenitori della campagna di Obama che hanno contribuito con una donazione superiore a 200 dollari lo hanno fatto con piccole somme nel corso del tempo. Per questo è importante coltivare la lista dei donatori e stimolare la partecipazione. La donazione può essere connessa a un acquisto, con una logica di merchandising: t-shirt, felpe, tazze e portachiavi della campagna possono essere uno stimolo a fare una piccola donazione e rendere più probabile, in futuro, il sostegno alla campagna.
Inoltre chi ha già donato 10 euro potrebbe, in futuro, essere disponibile a contribuire con 20 euro. Per questo è utile inviare messaggi con richieste progressive basate sulle donazioni precedenti.
9. Lega le richieste di donazioni all’attualità politica
Le e-mail e i messaggi di fundraising politico dovrebbero seguire un piano strategico generale, ma è utile deviare dal percorso stabilito per fare riferimento a eventi che catturano l’attenzione dell’opinione pubblica. Nella campagna per le presidenziali del 2008 il discorso fortemente polemico della candidata vicepresidente repubblicana, Sarah Palin, ha infiammato gli attivisti e i sostenitori di Obama, che hanno risposto con un record di donazioni: 10 milioni di dollari nel solo giorno successivo.
10. Coinvolgi nel fundraising i volontari
Le richieste più efficaci di donazione sono quelle che provengono da un volontario nel corso di un contatto di persona (Tempel, Seiler, Aldrich, 2010). Obama è stato capace di sfruttare questa componente con la creazione di piattaforme tecnologiche come MyBarackObama e Dashboard per coordinare il lavoro dei volontari, metterli in rete e stimolare la partecipazione. Ma anche nel caso di campagne di dimensioni più limitate è importante tenere presente questo fenomeno e valorizzare il lavoro dei volontari: se la richiesta viene da un altro cittadino, magari da un amico, sarà più facile ottenere sostegno e partecipazione.
Appare chiaro, quindi, che chiedere finanziamenti e un’attività strategica. Gestire relazioni a distanza con centinaia, o migliaia (o milioni), di persone non è un’attività da sottovalutare. Richiede continue analisi, capacità tecniche, esperienza e visione.
Anche un compito apparentemente semplice come scrivere le mail di richiesta diventa fondamentale: la capacità di suscitare coinvolgimento e partecipazione è una caratteristica chiave che può fare la differenza. Per questo è necessario affidarne il compito a persone di grande esperienza, anche se le e-mail vengono firmate dal candidato o da altri membri dello staff.
Altrimenti si rischia di perdere sostenitori e il fundraising politico diventa un boomerang che non solo non raccoglie fondi, ma può anche far perdere consensi.