La imagen que un candidato proyecta puede tener importantes consecuencias en la capacidad de alcanzar los objetivos estrategicos de la campaña. Un extracto de La comunicación política online muestra como las fotografías pueden ser usadas para fortalecer la imagen política y generar interacción y participación
La mayoría de las informaciones que comunicamos es de tipo no verbal: el lenguaje corporal desempeña un papel fundamental para explicar quiénes somos, mucho más potente e inmediato del que se transmite por medio de las palabras. Por este motivo, antes de producir y elegir fotografías es necesario detenerse para reflexionar y elaborar una estrategia.
¿Por dónde empezar? En primer lugar, es necesario obtener una visión general del uso de las imágenes de tipo político, estudiar las características de las fotografías que se utilizan, ver cuáles generan más interacción y cuáles, en cambio, no se usan. Puede realizarse una búsqueda en Google o en las redes sociales con palabras clave relacionadas con el candidato o con su movimiento político, con temas centrales de su agenda política, organizaciones o políticos con características similares, incluso de otros países. Un análisis de este tipo muestra lo amplio que puede ser el espectro de imágenes que pueden producirse, que son mucho más numerosas de las que realmente se utilizan.
Así pues, es importante realizar un análisis de los objetivos de comunicación y de la campaña y preguntarse, por ejemplo, qué imagen del candidato se desea transmitir: ¿Un político cercano a la gente?, ¿una persona preparada y seria?, ¿un hombre o una mujer con un perfil institucional? o ¿una persona amigable?; qué valores se desea promover: ¿La fuerza o la apertura?, ¿la horizontalidad o el liderazgo?, ¿la pasión o la preparación?, y, además, qué temas se desea destacar: ¿La atención a los jóvenes, a los ancianos, a las mujeres, a los derechos humanos?
La elección de las fotografías debe ser consecuente. La expresión de la cara, la postura, la ropa, las personas presentes en la imagen son elementos que hablan mucho más de lo que se cree. Una sonrisa o una expresión seria, una camisa con las mangas arremangadas o una chaqueta y una corbata, una fotografía solo o rodeado de niños o ancianos: son decisiones que deben tomarse en relación con el mensaje que se desea transmitir.
En cualquier caso, es bueno utilizar con moderación las clásicas fotos de detrás de la mesa o con el micrófono en la mano, que forman parte
del estereotipo más usado de la política. Estas demuestran una escasa atención y refuerzan el principal elemento de crítica de los ciudadanos
hacia los políticos: que solo son capaces de hablar pero no de cambiar realmente las cosas.
Naturalmente, las fotografías no pueden sustituir el compromiso político. No es suficiente una fotografía con un casco de paleta para posicionarse con fuerza en el tema del trabajo. Son necesarios un compromiso concreto y diario y la producción de resultados tangibles y concretos, que puedan explicarse con sencillas imágenes, sin énfasis, alejadas de los cánones de la propaganda, de la que buena parte de la opinión pública se ha inmunizado o incluso experimenta una repulsión inmediata. La visita a una fábrica, una oficina, una escuela de formación profesional o un hospital pueden ser una ocasión para producir imágenes interesantes que capten la atención de quien las mire en la medida que logren explicar con simplicidad el compromiso, la atención y el interés, con tomas que, rehuyendo los clichés iconográficos, sean en cambio frescas, inéditas, «distintas». Sobre este tema, mejor ser claro: no hay fotografías buenas o malas, sino solo fotografías que refuerzan (o debilitan) la imagen que se desea transmitir.
Una comparación de las fotografías de Obama y Putin muestra este concepto con claridad. Mientras que el presidente estadounidense hace hincapié en los rasgos de proximidad, apertura, cercanía y simpatía, el líder ruso quiere comunicar fuerza, dureza, seriedad y acentuar su talla de liderazgo en relación con la de un miembro de su comunidad. Son dos perfiles muy distintos, que se refuerzan por medio de imágenes igual de diferentes. Ello se puede ver claramente si se comparan fotografías que los muestran en ocasiones similares (figs. 15-16 y, para profundizar, http://bit.ly/gg2015Figuras).
Otro elemento importante son los objetivos estratégicos que se desea alcanzar. ¿Cuáles son?: ¿Lograr que la gente acuda a votar? ¿Conseguir que se inscriban como voluntarios? ¿Animar a realizar donativos? Es útil que estos objetivos también se tengan en cuenta en la producción y la selección de las imágenes. Por ejemplo, se pueden tomar fotografías que muestren el trabajo de los voluntarios para animar a otras personas a participar en la campaña (fig. 17).
No es necesario mostrar en las fotografías solo al político, sino que es mucho más interesante dar visibilidad a acontecimientos que muestren los resultados de su trabajo; por ejemplo, un administrador puede publicar las fotografías de personas que utilizan un nuevo carril bici o una organización social, mostrar imágenes de niños que siguen los cursos ofrecidos a través del programa de adopción a distancia. De este modo, se comunica el significado de la acción de un modo claro y evidente. Liberarse del egocentrismo de las imágenes es uno de los pasos que hay que dar.
Las fotografías se pueden acompañar con breves textos, citas políticas o mensajes que inviten a la acción: es un modo de dar mayor visibilidad a los contenidos y claridad al mensaje que se desea ofrecer (fig. 18).
Las fotografías también se pueden utilizar como elementos para generar interacción y participación. Se puede invitar a sus simpatizantes a compartir fotografías que muestren su apoyo a la campaña o que inviten a realizar acciones específicas. Es útil pedir que las identifiquen con una etiqueta en las redes sociales para que se puedan encontrar fácilmente. Se puede poner en marcha el proyecto durante un acontecimiento público, pidiendo a los participantes que se fotografíen con un mensaje de adhesión a la campaña o implicando a personajes famosos –actores, cantantes o deportistas– para que sean los primeros en mostrar su adhesión. Después, se puede pedir a sus simpatizantes que hagan lo mismo (véanse figuras 19-20).
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